Un bon entrepreneur doit connaître et comprendre ses clients. Et plus la cible est grande, plus il est nécessaire de se doter d’outils performants pour avoir une vue en temps réel de son secteur d’activité. CEO de Dedicated, Sacha Dumoulin nous en dit plus sur les panels de consommateurs.
Sacha Dumoulin
Co-founder de HM-Insight
Jean-Michel Depasse
Innovation & Growth Director
Pouvez-vous me présenter votre entreprise et ses activités ?
HM Insight est originaire d’un mariage entre une société spécialisée dans la donnée (The Wave) et un institut de sondage (Dedicated). Sa principale activité est de proposer des données de qualité sur les ménages belges. En d’autres mots, notre activité consiste à offrir à des groupes de ménages ou à des individus, l’opportunité de participer à des études régulières ou non.
- Pour cela, nous sélectionnons les participants potentiels parmi notre base de données de plus de 4.000.000 d’ID opt in uniques que nous activons petit à petit pour créer des panélistes responsives.
À quoi sert un panel ?
Un panel est un outil fondamental pour collecter des données représentatives d’une population de référence. Via les panels, les instituts d’études et de sondage offrent aux entreprises et aux organisations la possibilité de mieux comprendre les comportements, les opinions et les attitudes de leurs consommateurs ou d’un groupe cible spécifique (comme les jeunes parents ou les propriétaires de véhicules d’une marque ou d’une autre) sur une période donnée. Le panel est également un instrument privilégié pour observer les évolutions dans le temps.
- En menant des études longitudinales sur les mêmes participants, il devient possible d’identifier des tendances, de mesurer les changements de comportements et de comprendre les leviers sous-jacents à ces modifications de comportement durables ou non
Pourquoi proposer un panel ?
Le développement de notre panel repose sur une volonté d’apporter une approche innovante et adaptée aux besoins actuels des entreprises. Aujourd’hui, les comportements des consommateurs évoluent rapidement sous l’effet de multiples facteurs : digitalisation, préoccupations environnementales, ou encore changements sociétaux. Notre objectif avec ce nouveau panel est de garantir une représentativité plus fine, en intégrant de nouvelles variables ou segmentations de notre population. Pour le dire autrement, notre volonté est de proposer des données à un niveau de granularité (et donc de représentativité), sur les segments, plus importants que ce que nous faisons aujourd’hui.
- En résumé, notre motivation principale est de répondre aux limites des panels traditionnels, tout en offrant un outil flexible, inclusif et tourné vers l’avenir des études de marché.
Comment se positionnent les panels par rapport au big data ?
Comme l’enquête qualitative et l’enquête quantitative, le Big Data et les panels de consommateurs sont deux outils complémentaires avec chacun des limites et des opportunités.
La principale faiblesse du big data par rapport aux panels, est qu’il manque souvent de contexte et de profondeur. En effet, s’il permet de faire ressortir des tendances et des comportements partagés, il peine à expliquer les motivations ou les raisons sous-jacentes à ces comportements (ce que l’approche “consumer centric” du panel permet). De plus, sa représentativité est limitée, car les données proviennent généralement de sources spécifiques, comme les réseaux sociaux ou les plateformes numériques, faisant fi de la représentativité et excluant certaines populations moins connectées (biais de la rupture numérique). Enfin, bien que puissant en temps réel, le Big Data ne permet pas toujours de suivre les évolutions comportementales ou les attitudes sur le long terme.
De son côté, les panels, bien que très efficaces pour recueillir des insights qualitatifs et représentatifs, ont aussi leur lot de défis ; le principal, la dépendance à la participation “active” des panélistes (panélistes responsives vs non-responsives), ce qui peut engendrer des biais si certains segments de population se désengagent ou répondent de manière peu sérieuse.
L’intelligence artificielle aura-t-elle dans les prochaines années une place importante dans votre secteur ?
Absolument. L’IA joue déjà un rôle clé dans notre domaine, que ce soit pour analyser rapidement de grandes quantités de données ou détecter des tendances, le secteur de la Data doit intégrer ces nouveaux outils. Du côté d’HM Insight, nous sommes également en train d’intégrer l’IA et les techniques LLM (“Large Language Models”) sur nos bases de données ; ce qui nous permettra en outre, d’interagir de manière plus intuitive et naturelle avec nos données et donc en faciliter leur usage.