De nos jours, l’expérience client se traduit à la fois dans les magasins physiques et via le digital. Olivier Cuvelier, Business Developer Digital chez delaware Belux, et Jérémy Van Eeckhaute, Marketing Manager chez Chaussures Maniet, confirment la nécessité de renforcer ce que l’on appelle désormais l’expérience « phygitale ».
Jérémy Van Eeckhaute
Marketing Manager
Chaussures Maniet
Olivier Cuvelier
Business Developer Digital
delaware Belux
Pourquoi relier magasin physique et boutique en ligne ?
Olivier Cuvelier : « Car l’expérience client démarre de plus en plus souvent sur le digital pour se poursuivre en magasin. Le consommateur se renseigne d’abord en ligne sur les caractéristiques d’un produit et son prix. Il se rend ensuite en magasin pour se faire une idée plus précise et procéder à l’achat. Cela ne s’arrête pas là : par la suite, il peut encore y avoir des interactions digitales, comme télécharger des applications ou effectuer des recherches sur des accessoires complémentaires. De plus, l’expérience client digitale est majoritairement multicanale ; le consommateur passe par exemple d’un réseau social au site d’un fabricant ou d’un fournisseur. »
Grâce à l’exploitation des données clients déjà disponibles, il est possible de piloter son business, définir sa stratégie marketing, adapter son stock dans les magasins, etc.
Jérémy Van Eeckhaute : « L’aspect multicanal est effectivement essentiel. Nous communiquons aussi bien via la radio et la télé que via des plateformes comme Facebook (Meta) et Instagram. Lancée il y a une dizaine d’années, notre formule d’e-commerce offre de multiples opportunités à nos clients. Exemple : commander en ligne pour être livré à l’adresse de son choix ou retirer son achat en magasin. À l’inverse, si vous êtes physiquement au magasin mais que l’article de votre choix n’est pas disponible dans ce point de vente, vous pourrez l’obtenir via l’e-commerce. »
Quel pourcentage de vos ventes l’e-commerce représente-t-il ?
J. V. E. : « Actuellement, nous disposons de 30 points de vente physiques et l’e-commerce représente moins de 5 %. Mais ce pourcentage ne reflète pas toutes les interactions entre les magasins physiques et le digital. Nombre d’acteurs imputent leur chiffre d’affaires lié à l’e-commerce dès qu’il y a une interaction électronique quelconque ; ce n’est pas le cas chez nous. Toutefois, nous pensons que d’ici cinq ans, l’e-commerce deviendra notre principale source de chiffre d’affaires. »
Comment aboutir à un tel résultat ?
O. C. : « L’aspect crucial est celui des données. Il reste déficient dans beaucoup d’entreprises. Grâce à l’exploitation des données clients déjà disponibles, il est possible de piloter son business, définir sa stratégie marketing, adapter son stock dans les magasins, aiguiller les clients vers les produits dont ils ont réellement besoin, etc. Tous ces aspects sont extrêmement importants car ce qui coûte très cher aujourd’hui dans l’e-commerce, c’est la gestion des retours. »
Le confinement a-t-il renforcé l’e-commerce ?
J. V. E. : « Il a accéléré un changement de la présence physique en magasin vers le digital. De même, cela a renforcé le recours au multicanal, même s’il était déjà présent avant la pandémie. L’arrêt de points de vente physiques et les exigences de réservation pour se rendre en magasin ont vraiment été des éléments déclencheurs. Il faut être conscient que si les adultes peuvent se passer de chaussures neuves pendant un bon moment, les enfants ont les pieds qui grandissent très vite, pandémie ou pas, et ont eu un besoin impératif de chaussures. On a aussi vu des personnes plus âgées, peu habituées jusque-là aux outils en ligne, se mettre à l’e-commerce. Dans beaucoup de cas, l’e-commerce qui n’était qu’un canal parmi d’autres est devenu le premier réflexe d’achat. »
Comment envisagez-vous l’émergence d’autres canaux comme le gaming et une plateforme telle que TikTok ?
O. C. : « Aujourd’hui, il faut se tourner vers la Chine pour constater les évolutions majeures. On y vend énormément par session vidéo live, notamment avec TikTokLive et Alibaba. Les volumes de ventes sont gigantesques et le nombre de clics est beaucoup plus important que sur d’autres canaux. Les gens passent d’une présentation en live d’un produit à une fiche technique, puis achètent. Le taux de conversion est beaucoup plus important en raison de la vidéo. En Chine, il y a également un phénomène lié aux avatars ; au lieu d’avoir des influenceurs physiques, ils travaillent avec des influenceurs virtuels qui génèrent beaucoup plus de conversions. Et passer d’un influenceur virtuel au Metaverse, il n’y a plus qu’un pas ! »
La Belgique accuse-t-elle un retard en matière d’e-commerce ?
O. C. : « Quand on voit ce que nous développons au niveau de l’expérience client, on ne peut pas dire que ce soit le cas. En revanche, ce qui se passe avec les grosses plateformes et les centres logistiques qui déménagent de la Belgique vers la France ou les Pays-Bas est plus inquiétant. Il est sûr qu’à ce niveau, nous avons un train de retard. »