L’approche Customer Centric (centrée client) entraîne un changement de stratégie générant de multiples enjeux pour le secteur. Entretien avec Jo Cuyvers, Managing Director de DynaFin, une société de conseil en gestion active dans le Benelux.
En quoi un modèle omnicanal est-il essentiel pour offrir une expérience client optimale?
Jo Cuyvers : « D’après l’enquête que nous avons menée auprès des banques et compagnies d’assurance, celles qui ont à la fois une présence physique et une présence en ligne («Bricks & Clicks») offrent aux clients le meilleur des deux mondes. Mais celles qui distribuent des produits et services moins complexes, similaires à des produits de base (par exemple, les banques de détail), sont plus susceptibles de passer principalement -ou même uniquement- à une stratégie numérique (digital first). Au contraire, celles qui distribuent des produits et services plus complexes continuent de privilégier les contacts physiques avec les clients avec le soutien d’outils numériques. Par conséquent, ils se concentreront plus probablement sur un modèle commercial phygital (physique + digital). »
Dans un tel modèle, la relation de confiance avec le client est donc cruciale?
J. C. : « Elle joue un rôle central, si pas le plus important. C’est dans la nature même du modèle économique. La digitalisation rend cependant plus difficile l’établissement d’une relation de confiance. L’enjeu est donc d’accompagner numériquement l’activité de conseil et de rendre les problématiques complexes accessibles et compréhensibles pour tous. Les clients doivent pouvoir compter sur l’infrastructure numérique d’une banque. L’approche omnicanal place le client au centre de ses préoccupations, lui fournissant un service personnalisé et une expérience utilisateur optimisée. Cela permet au client d’accéder facilement aux informations depuis n’importe lequel de ces canaux, puisqu’ils sont connectés les uns aux autres. »
L’essor de l’assistance client virtuelle est motivée par l’exigence de réagir rapidement aux demandes croissantes des clients sur plusieurs canaux.
Et avec un service accessible 24h/24 et 7jours/7?
J. C. : « L’essor de l’assistance client virtuelle est motivée par l’exigence de réagir rapidement aux demandes croissantes des clients sur plusieurs canaux et de soutenir la continuité des activités. Les solutions technologiques émergentes combinent des techniques d’intelligence artificielle, comme le deep learning et le traitement du langage naturel. Ce qui donne des assistants numériques avec des capacités de conversation plus avancées et une capacité améliorée de comprendre le contexte du client. Ils permettent également d’inclure des infographies, la voix artificielle ou la situation émotionnelle. »
Le parcours client est donc repensé sur un modèle phygital?
J. C. : « Le déploiement de la technologie numérique inclut les interactions humaines dans la construction de modèles de relations déterminées. Les clients continuent d’apprécier le contact de confiance avec leurs conseillers lorsqu’ils prennent des décisions à des moments clés de leur vie ou lorsqu’ils effectuent des opérations bancaires/d’assurance complexes. Les métiers de la banque et de l’assurance passent donc d’un rôle administratif à un rôle de conseil pour construire une relation client personnalisée. »
Il est essentiel que les banques puissent faire confiance aux applications impliquées dans une interaction.
Une stratégie de gestion omnicanale nécessite la mise en place d’une infrastructure technique avec des capacités de données améliorées?
J. C. : « Pour réaliser le parcours client sur différents canaux, y compris la possibilité de basculer entre les canaux et l’interaction en temps réel, les différents systèmes IT des banques & assureurs doivent faciliter l’échange de données entre eux. Cela nécessite un haut niveau d’intégration et de performance du système. L’utilisation intelligente des données vise à fournir de nouveaux services hautement personnalisés.
Ainsi, de nombreux produits bancaires/d’assurance sont hautement standardisés, mais les nouvelles technologies permettent une plus grande personnalisation, notamment une vue globale du client ou des produits et services adaptés aux besoins des clients. Les algorithmes d’I.A. permettent d’analyser les données à grande échelle et identifier de nouveaux modèles dans le cycle de vie du client. L’objectif des institutions financières est la création des modèles prédictifs, afin d’anticiper les besoins des clients en termes de produits & services. »
Dans cette optique, une cybersécurité optimale s’avère plus que jamais indispensable?
J. C . : « Il est essentiel que les banques puissent faire confiance aux applications impliquées dans une interaction. Elles doivent donc être à l’affût des programmes suspects tels que les logiciels malveillants qui peuvent s’infiltrer dans un appareil à l’insu de l’utilisateur. Mais il faut aussi que ce même utilisateur utilise ces outils de manière adéquate, en fonction du profil numérique que la banque a construit au fil du temps.
Comme moyens pour renforcer la sécurité, citons le contrôle d’identité numérique via une authentification multi-facteurs, ou le filtrage intelligent des transactions basé sur des algorithmes capables d’identifier les schémas malveillants et d’analyser les transactions à un niveau holistique.
Les stratégies cloud ont également évolué dans le secteur, où la confiance par rapport à la protection des données s’est accrue visà-vis des différents fournisseurs, mais avec une limite fixée pour le stockage des données en Europe. »