Pour atteindre une cible, rien de tel bien sûr que savoir où elle se trouve et comment elle se comporte. Qualitative ou quantitative, l’étude de marché est un instrument qui aide les entreprises à réduire les incertitudes qui planent autour d’un objet d’étude. Contrairement à certaines idées reçues, elle peut s’avérer très abordable en termes de prix.
Quel type d’étude de marché choisir ? Sacha Dumoulin, CEO de l’institut de sondage Dedicated, répond : « Tout dépend de ce que l’on cherche à mettre en évidence. Les études qualitatives, par exemple, servent généralement à mettre en évidence des hypothèses auprès d’un échantillon restreint d’individus, qu’il s’agisse du grand public ou de publics très spécifiques. Une entreprise pharmaceutique peut par exemple s’intéresser aux habitudes de traitement d’une maladie auprès des médecins concernés par cette dernière. De même, une entreprise qui projette de lancer un nouveau produit pourra analyser et comprendre les habitudes de consommation du public qu’elle souhaite toucher. »
A contrario, les études quantitatives portent sur des échantillons plus importants de populations spécifi ques, restreintes ou globales. Plus concrètement, « elles servent à valider des hypothèses, à remettre en cause des évidences de discours ou à réduire autant que faire se peut les incertitudes autour de l’objet d’étude. »
Également accessible aux indépendants et aux PME
Notre interlocuteur nuance la portée de ces études : « Elle ne visent jamais à obtenir une vérité pure. L’objectif principal vise, en réduisant les incertitudes d’un sujet d’étude, à orienter nos clients dans la bonne direction en fonction de leurs objectifs. » Il peut s’agir par exemple de mesurer la notoriété ou l’image d’une organisation, d’évaluer la compréhension des éléments d’une campagne de sensibilisation sur le tri des déchets, ou encore d’augmenter les ventes d’une entreprise. « Sur la base des éléments recueillis, une entreprise peut ainsi défi nir un plan d’action concret. »
Certains secteurs recourent souvent aux études de marché : les institutions publiques, les milieux universitaires, le secteur pharmaceutique, l’industrie automobile, etc. Toutefois, insiste Sacha Dumoulin, « il faut sortir des idées préconçues : les études de marché sont parfaitement accessibles aux indépendants et aux PME. L’investissement peut varier selon la complexité de l’objet d’étude. Cela varie de 2.000 à 30.000 euros en fonction d’éléments concrets : la méthodologie, la complexité du questionnaire, le public à toucher, etc. » Précisons aussi qu’en Wallonie, des mécanismes comme les chèques-entreprises permettent de couvrir tout ou partie de ces coûts.