Didier Chevalier
CEO
Auxipress
Quel est mon public cible ? Comment le viser ? Comment anticiper les tendances ? Quand la data vient au service de la communication, les marques s’en portent mieux. Explications de Didier Chevalier, CEO d’Auxipress, société de monitoring et d’analyse média & data.
Texte : Philippe Van Lil & Maria-Laetitia Mattern
Si elle était, il y a peu, l’apanage du marketing, la data est aujourd’hui massivement utilisée dans le milieu de la communication. Grâce à elle, les marques peuvent obtenir des mesures chiffrées, construire et ajuster leur plan de communication ou encore éclairer leur performance.
« Nous partons du principe qu’aucune organisation ne peut se développer de façon pérenne sans une marque forte qui porte ses valeurs auprès de son public », explique Didier Chevalier. « Les marques communiquent dans un écosystème emprunt du contexte sociétal, culturel et économique dont elles ne peuvent absolument pas se départir. » Et pour mieux les positionner dans cet écosystème, la data est leur graal.
Traiter les données
Mais où trouver les données ? « La matière première que nous travaillons avec nos clients, ce sont les contenus rédigés issus des médias traditionnels comme des nouveaux médias. Notre challenge est de les transformer en data », explique Didier Chevalier.
L’analyse de données est un outil précieux pour anticiper les tendances et orienter la communication des marques.
« L’ensemble du contenu est alors traité dans une base de données, qui passe les textes via un filtre de milliers d’entités et de concepts. Concrètement, chaque article va donc être qualifié selon la présence ou l’absence de certaines marques ou concepts dans son contenu.
Grâce à ces analyses, la marque pourra donc se positionner et mesurer son impact sur des enjeux majeurs tels que : son audience, sa tonalité (l’utilisation de certains messages qui lui sont propres), sa cible, le contexte dans lequel elle apparaît, etc. Une façon intelligente et efficace d’améliorer son approche clientèle.
Anticiper et prédire
Quelles seront les tendances dans 6 mois, un an ? L’analyse de données est un outil précieux pour anticiper les tendances et orienter la communication des marques. C’est le principe des approches prédictives : passer par l’observation de signaux faibles pour anticiper de nouvelles tendances ou des crises futures.
« Par exemple, pour une marque automobile, nous avions détecté le sujet des moteurs hybrides douze mois avant qu’il n’explose. Nous avons conseillé à la marque de miser sur ce thème-là dans sa communication, et la prédiction s’est avérée juste. »
Anticiper les risques, saisir les bonnes opportunités, renforcer le storytelling et l’approche clientèle… Bien exploitée, la data peut donc devenir une véritable mine d’or pour la communication d’une entreprise.
Exploiter au mieux les signaux faibles
Avec le développement du digital, les canaux médiatiques sont aujourd’hui devenus pléthore. Pour les entreprises, la communication en est rendue plus difficile. Auxipress pointe le repérage des « signaux faibles » comme une force.
Que ce soit via les médias traditionnels –
presse écrite, radio, télévision – qui disposent de leurs propres plateformes,
via les réseaux sociaux ou toute autre voie digitale, nous sommes constamment
bombardés d’informations. Et cela empêche parfois des sociétés émettrices de messages
de toucher les personnes qui devraient l’être.
Toutefois, ce qui apparaît à priori comme une faiblesse a été transformé de nos
jours en une force par les marques qui désirent communiquer. Les métiers du
marketing et de la communication l’ont bien compris : la quantité
gigantesque d’informations disponibles via les canaux digitaux est exploitable
au profit des entreprises.
À cette fin, l’une des techniques les plus appropriées est l’identification et l’analyse, dans l’écosystème médiatique, de ce que l’on appelle les « signaux faibles ».
Détecter et interpréter
Ces signaux sont des tendances médiatiques qui ont une faible visibilité lors de leur détection mais qui ont un fort potentiel perturbateur pour leur environnement. Dit autrement, ce sont d’excellents indicateurs qui permettent d’anticiper de nouvelles tendances ou des crises futures.
Les métiers du marketing et de la communication l’ont bien compris : la quantité gigantesque d’informations disponibles via les canaux digitaux est exploitable au profit des entreprises.
Repérer ces signaux faibles représente évidemment un avantage stratégique de taille pour une marque en quête de positionnement sur l’une ou l’autre thématique.
Néanmoins, ce seul repérage ne garantit rien en soi pour l’avenir. Le pari essentiel est de pouvoir interpréter les signaux faibles. Et nous ne sommes pas ici face à une science exacte ! On construit des hypothèses sur ce qui pourrait se passer, sans pour autant détenir de certitudes absolues.
Mieux vaut être suivi que suiveur !
Outre cette interprétation, un second défi attend les marques : se positionner devant leurs concurrents. Pour être un meneur de tendances, il n’y a pas de secret : il faut aller vite… très vite ! Pour y parvenir, apprendre à détecter les signaux faibles le plus rapidement possible est bien sûr essentiel.
Une autre solution est de recourir aux services de spécialistes ou d’analystes média afin d’étudier le contexte autour de sa marque. Ceci permet d’identifier des pistes de communication insoupçonnées sur lesquelles capitaliser, mais aussi de connaitre le positionnement de ses concurrents.