Attirer les bons talents, c’est une chose. Les fidéliser, c’en est une autre. Pour y parvenir, les entreprises doivent développer une marque employeur forte. Mais attention, il ne suffit pas de la décréter ! Pour Céline Pannecoucque, Consultante en stratégie de marque chez Sensa, une marque employeur ne se fabrique pas, elle se vit.
Céline Pannecoucque : « La marque employeur, c’est l’image que l’on construit pour attirer et fidéliser les talents. Dans un marché ultra-concurrentiel, il est crucial de donner envie aux meilleurs profils de rejoindre l’entreprise.
D’autant qu’un recrutement raté peut coûter très cher. Mais attention, une campagne de recrutement bien ficelée ne suffit pas à bâtir une marque employeur forte. Celle-ci se nourrit avant tout du vécu des collaborateurs : ils sont les premiers à incarner – et à valider – l’expérience de la marque au quotidien. C’est en partant de leur réalité que l’entreprise peut construire un véritable engagement, et non l’inverse. »
Une marque employeur ne se fabrique pas, elle se vit.
Comment concrétiser cette approche ?
C. P. : « Il faut confronter l’image que la direction souhaite véhiculer avec le vécu réel des équipes, en identifiant les convergences et divergences. Cela passe par des enquêtes ou baromètres réguliers, non seulement pour mesurer l’impact des actions mises en place, mais aussi pour évaluer si l’expérience collaborateur correspond à l’ambition affichée. Ces sondages permettent aussi de comprendre ce qui motive un collaborateur à rejoindre une entreprise et ce qui l’incite à y rester, car ces raisons peuvent différer. Tous les profils n’ont pas les mêmes attentes. C’est pourquoi, sans aller vers un management différencié, il est essentiel d’adapter son discours en mettant en avant les atouts réels de l’entreprise selon les aspirations des talents que l’on cible. »
A quoi d’autre être attentif dans cette démarche ?
C. P. : « Il ne suffit pas de beaux discours et d’effets d’annonce : les mots doivent refléter la réalité. Sinon, les nouveaux collaborateurs risquent d’avoir le sentiment d’avoir été trompés sur ce qu’on leur a ‘vendu’. Aujourd’hui, tout ce qui ressemble à du social washing est rapidement détecté et dénoncé, que ce soit sur les réseaux sociaux ou des plateformes comme Glassdoor, avec un impact potentiellement désastreux sur l’image de l’entreprise. Par ailleurs, la marque employeur n’est pas figée : elle se construit et s’enrichit en continu, au fil des actions internes, des communications externes et des retours des collaborateurs. C’est un travail permanent qui nécessite une écoute attentive, car cette démarche joue un rôle clé dans la motivation, la performance et la fidélisation des équipes. »
Il ne suffit pas de beaux discours et d’effets d’annonce : les mots doivent refléter la réalité.
Peut-on mesurer l’impact d’une marque employeur ?
C. P. : « Absolument. Il existe une multitude de KPI (indicateurs clés de performance) permettant de mesurer son impact, en interne comme en externe. Ces données sont essentielles pour justifier l’attribution des budgets dédiés à son développement. Pourtant, trop de départements RH peinent encore à obtenir les ressources nécessaires pour déployer une véritable stratégie d’employer branding. Or, dans un contexte où attirer et retenir les talents est plus que jamais un enjeu stratégique, cet investissement ne devrait plus être perçu comme optionnel, mais comme un levier de compétitivité incontournable. »
Une campagne de recrutement bien ficelée ne suffit pas à bâtir une marque employeur forte. Celle-ci se nourrit avant tout du vécu des collaborateurs.
Avez-vous d’autres conseils ?
C. P. : « Le premier est de favoriser, en interne, l’émergence d’ambassadeurs de la marque. Leur engagement, leur satisfaction et leurs messages positifs seront perçus comme bien plus authentiques que lorsque c’est l’entreprise qui communique sur le sujet. Le second est de ne pas chercher à attirer tous les talents à tout prix. L’important n’est pas seulement de recruter, mais de bâtir une marque employeur sincère, qui reflète réellement la culture de l’entreprise. Toutes les entreprises ne conviennent pas à tous les talents, et inversement : mieux vaut attirer ceux qui s’y reconnaîtront vraiment et s’y épanouiront sur le long terme. »