Les outils digitaux permettent d’améliorer l’expérience client tout en stimulant l’activité commerciale des retailers. Albert Simon, Didier Navette et Gerrit Van Reeth, respectivement Responsable de la Cellule Innovation & Digitale, Directeur Marketing et CEO de Shelf Service, nous en disent plus.
Albert Simon
Responsable de la Cellule Innovation & Digitale
Shelf Service
Didier Navette
Directeur Marketing
Shelf Service
Gerrit Van Reeth
CEO
Shelf Service
On entend souvent que la Belgique reste à la traîne en matière de digitalisation. Que pensez-vous de cette affirmation ?
Albert Simon : « Ma réponse sera nuancée et plus globale, en me basant sur l’expérience que j’ai pu acquérir à l’étranger au cours de ma carrière, entre autres au Maroc, à Madagascar ou à La Réunion. Certains pays non-européens n’ont pas ou peu connu l’époque du Minitel français ou du fax, fréquemment utilisés chez nous. Dès lors, l’apparition des téléphones mobiles, d’internet et de l’email leur a fait prendre très rapidement le train de la digitalisation, beaucoup plus vite que nos pays occidentaux qui se sont reposés plus longtemps sur leurs moyens de communication existants. »
Didier Navette : « Par ailleurs, il faut tenir compte de la spécificité de la Belgique. Le tissu du retail y est très particulier. D’une part, malgré notre petite superficie, de nouveaux retailers apparaissent et d’autre part, le consommateur belge reste attaché aux méthodes traditionnelles, telles que le couponing papier qui fonctionne très bien depuis une trentaine d’années. »
A cet effet, les bornes digitales semblent rencontrer un beau succès?
A. S. : « Ces bornes digitales installées dans des magasins servent à stimuler la fidélité, tout en proposant de l’animation commerciale. Le public-cible de ce genre d’outil, c’est principalement les consommateurs qui n’ont pas un usage intensif du smartphone, mais qui sont contents d’avoir accès à un outil facile d’utilisation et multi-services.
Selon les estimations, de 30 à 40 % des clients ne veulent pas accomplir leur visite chez le retailer avec leur smartphone à la main. Avoir la possibilité, via ces bornes, de créer votre compte fidélité, ou de gérer vos coupons de réduction personnalisés, ou encore d’imprimer vos chèques de réduction, sont autant d’aspects qui plaisent aux clients. Et ces bornes donnent aussi accès à des jeux ou des concours dont l’aspect ludique contribue à une image positive de la marque ou de l’enseigne.»
D. N. : « Le consommateur cherche à économiser de l’argent, à gagner du temps et à avoir la bonne information au bon moment. L’expérience client a pris le pas sur la vente à tout prix : un consommateur qui vivra une belle expérience va consommer et ira vers la fidélisation. »
Tout profit également pour les retailers, donc ?
A. S. : « La borne a du sens tant pour les retailers que pour les marques : elle fait partie des outils de dynamique commerciale et de lien avec la fidélité. Ainsi, un commerçant d’un magasin de proximité peut, via sa centrale d’achat, étendre occasionnellement la gamme de ses produits (en plats préparés ou en poissonnerie par exemple) et ainsi satisfaire la demande spécifique d’un client tout en limitant ses pertes de gestion. Avec un effet positif sur le chiffre d’affaires du commerçant, la fidélité de sa clientèle et l’attractivité de son point de vente. »
Et le contexte économique actuel rend ces outils d’autant plus pertinents ?
A. S. : « L’objectif est de permettre aux consommateurs de gagner du pouvoir d’achat, mais sans être destructeur de valeur. Les promos du genre “1 + 1 gratuit” sont très attractives pour le consommateur, mais ce n’est pas tenable pour les marques au niveau des marges. Nous estimons que d’autres méthodes sont possibles. Le couponing va dans ce sens et s’avère positif pour toutes les parties concernées, de même que le gaming ou des concours ponctuels. »
D. N. : « Ces supports contribuent à la fois à faire la promotion du contact mais aussi à communiquer. Le consommateur apprécie cette démarche, d’autant plus que le digital permet une grande réactivité en fonction du moment ou des circonstances. »
A. S : « Et ces outils de communication évoluent sans cesse. Qui parlait de Whatsapp il y a encore quelques années? Aujourd’hui, nous utilisons ce genre d’application pour relayer des campagnes promotionnelles et toucher certaines catégories de consommateurs qui ont recours à ces moyens de communication. Parallèlement, nous suivons le marché au niveau mondial, ce qui, de nos jours, est indispensable pour être parmi les acteurs de cette évolution et dénicher des bonnes idées afin de les proposer aux retailers en Belgique. Dans cette optique, la digitalisation est une alliée incontournable. »
Gerrit Van Reeth : « Depuis sa création en 1991, Shelf Service a toujours gardé le même objectif : aider les marques et les retailers à créer une interaction avec les consommateurs. Pour amplifier l’impact des solutions traditionnelles, Shelf Service mise beaucoup sur le levier digital qui sera certainement une des clés de la réussite à court terme dans le retail. »
Valoriser l’expérience client en magasin
Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola Group, dresse un constat interpellant : « Des milliards d’euros sont investis pour attirer le consommateur dans le magasin. Par contre, une fois à l’intérieur, l’expérience client ne connaît que des investissements bien plus réduits, que ce soit en termes de promotions, de coupons etc. La digitalisation peut grandement aider à combler cette différence. »
« De même, la sortie du magasin est souvent considérée comme la fin d’une transaction. Or, il est important de soigner la relation avec le client pour le réattirer sur base de son expérience. La digitalisation permet de faire le lien entre l’expérience vécue et la prochaine, tout en tenant compte et en stimulant des critères citoyens, tels que la consommation durable et l’économie circulaire. »