Le marketing omnicanal combine les canaux en ligne et hors ligne – télévision, radio, réseaux sociaux, sites web, e-mails, affichage, folders, catalogues, magazines, etc. – et tous les appareils –postes de travail, GSM, etc. Pour Myriam Blanpain, CEO de AddRetail, il est aujourd’hui essentiel de revoir la manière de penser son plan de communication.
Texte : Philippe Van Lil
Pourquoi recourir au marketing omnicanal ?
Myriam Blanpain : « Le marketing omnicanal regroupe l’ensemble des canaux par lesquels on peut communiquer. On choisit le mix de canaux le plus adéquat en fonction de la stratégie ou de l’objectif spécifique sur une population donnée. À l’image de sa façon de consommer – il peut manger bio un jour… et des frites le lendemain ! -, le public est versatile dans l’usage des médias : il regarde certaines choses en ligne et d’autres dans des magazines, par exemple. Selon le moment et le contexte, selon qu’il est seul ou en groupe, en voiture, au travail ou dans son salon, son comportement sera tout à fait différent au niveau de la communication. »
Comment construire la meilleure stratégie ?
M. B. : « Elle dépend des objectifs de la communication, des messages à véhiculer et des résultats souhaités par rapport à une audience déterminée. Pour construire cette stratégie, il est essentiel de travailler sur le parcours du consommateur afin de le connaître et de capter son attention. »
« Le fait par exemple de disposer de l’adresse mail d’un client et de lui envoyer un courriel ne suffit pas… encore faut-il qu’il le lise ! Et même dans ce cas, il faut savoir s’il a l’habitude de réagir aux mails, quand et comment : le fait-il en semaine ou le week-end, en journée ou en soirée, sur une promotion ou sur du contenu qui lui explique par exemple les nouvelles tendances ? Ce type de réflexion s’applique à beaucoup d’autres supports. À partir de là, on comprend l’intérêt d’utiliser de multiples canaux pour toucher le client. »
Pour construire une stratégie omnicanale, il est essentiel de travailler sur le parcours du consommateur afin de le connaître et de capter son attention.
Les bases de données clients sont-elles généralement bien utilisées ?
M. B. : « Malheureusement, elles ne sont pas encore assez exploitées ! Il est certain que disposer d’une bonne base de données est capital pour un marketing efficace. Toutefois, collecter de nombreuses datas auprès des consommateurs n’est pertinent que si l’on transforme ces données en scénarios. Autrement dit, il faut se demander en quoi elles permettent de prédire un comportement ou de sélectionner le groupe le plus favorable auquel adresser un message. »
« Lorsque l’on crée un plan marketing, on utilise classiquement des ‘indicateurs clés de performance’ (KPI) afin d’en mesurer l’efficacité. Ces indicateurs sont notamment l’évolution du chiffre d’affaires, la segmentation RFM – pour récence, fréquence, panier moyen, etc. De nos jours, au-delà de ces indicateurs très factuels, il s’agit d’en prendre d’autres en compte. »
Lesquels ?
M. B. : « Ceux qui permettent de mieux prévoir le comportement futur du consommateur. Par exemple, des indicateurs de satisfaction comme le nombre de retours, les plaintes au niveau du SAV, le taux de recommandation, le taux d’engagement ou les actions positives sur les réseaux sociaux. Il faut avoir la capacité d’agréger les datas pour construire des modèles adaptés en termes d’offres, de parcours utilisateur et de contenus personnalisés. »
Les données ne sont pertinentes que si elles permettent de prédire un comportement ou de sélectionner le groupe le plus favorable auquel adresser un message.
Qui dit multicanal dit travail d’équipes pour opérer sur les différents canaux…
M. B. : « En effet ! Et la bonne collaboration entre les différentes équipes qui développent les stratégies, les outils et les messages marketing est fondamentale. Jusqu’il y a peu, certains grands retailers disposaient encore de nombreuses équipes qui travaillaient en silos. La crise sanitaire a changé la donne : elle a les fortement soudées car tout le monde devait faire front ensemble face une situation inconnue. On tend désormais à plus d’échanges, de communication et de transversalité entre les différents pôles du marketing. »
Que faut-il encore pour une stratégie multicanale réussie ?
M. B. : « Il faut aussi être attentif à l’évolution du marché : aujourd’hui, vendre offline ou online n’est plus un choix ! Si on est essentiellement online, il faut également proposer une expérience physique via des pop-up stores, des événements, des collaborations, etc. »
« À l’inverse, lorsqu’on a un magasin physique, il faut être présent en ligne. Le même produit peut être acheté online car c’est plus confortable ou dans un magasin physique car le client en a besoin tout de suite. Un autre point d’attention est de fidéliser le client en entretenant avec lui une relation constante et non pas uniquement quand on a quelque chose à lui vendre. »
Un dernier conseil ?
M. B. : « Certains retailers ne définissent pas encore suffisamment bien leur mix multicanal par rapport à leurs objectifs. C’est pourtant fondamental si l’on veut un bon retour sur investissement. Le cas échéant, mieux vaut se faire accompagner par une agence experte. Chaque retailer et chaque marque exigent une stratégie différente. »